Haziran ayında yaşanan Euro 2008 heyecanı yalnızca futbol anlamında değil, iletişim ve pazarlama alanında da yaşandı.

Euro 2008 ile birlikte ana sponsorların başlattıkları iletişim kampanyaları milli takıma verdikleri desteği göstermenin yanı sıra marka algıları ve kurumsal itibarları için de bir fırsat niteliğindeydi.

İletişim kampanyalarının sponsor markaların ‘fısıltı'larını arttırdığı bir gerçek. Ancak yükselen olumlu ‘fısıltı'ların marka algısına etki eden 6 parametre nezdindeki izdüşümleri yürütülen reklam kampanyalarının gerçek etkisini (faydasını) ortaya koymaktadır. Bu bağlamda çarpıcı BrandIndex Haziran verileri geçtiğimiz günlerde üye firmalar ile paylaşılmıştır.

BrandIndex'te sponsor markaların Haziran ayındaki marka algılarındaki değişimler en çok ‘fısıltı' parametresinde izlenmektedir.

Aşağıdaki tabloda, markaların ‘fısıltı'larında Mayıs ve Haziran aylarındaki değişim ele alınmaktadır.

Haziran ayında, milli takıma desteğin yanı sıra, adeta reklamlarını yarıştıran sponsor markalar arasında ‘fısıltı'sını en çok yukarı çıkartan marka Coca Cola oldu. Coca Cola ‘fısıltı' ortalaması Haziran'da 12 puan artarak 25 puana yükseldi

Coca Cola'yı; milli takımın arkasındaki 70 milyonun desteğini gösteren duygusal reklamıyla Turkcell takip etti. Turkcell ‘fısıltı' ortalaması Haziran ayında 10 puan yükseldi.

"Bu sefer kupayı almadan dönmeyeceğiz!" diyen Milli Takımlar Ana Sponsoru Türk Hava Yolları, 3. sırada yer almaktadır.

Petrol Ofisi ise, ‘fısıltı' ortalamasını 66'ya çıkartarak, milli takımla köstebeğin buluştuğu reklamıyla akıllarda kaldığını gösterdi.

Milli Takım oyuncularına Türko ismini veren Garanti Bankası iletişim kampanyasında milli duyguları ön plana çıkarmayı tercih etmiş, diğer sponsorların reklamlarında yer verdikleri duygusallıktan farklı olarak cesaretlendirme amaçlı bir marş kullanmıştı. Garanti Bankası'nın ‘fısıltı'sı Haziran ayında 5 puanlık artışla 70 puana ulaştı.

Bu dönemde, BrandIndex'te diğer sponsor markalar olumlu ‘fısıltı'sında bir artış görülmemektedir.

Euro 2008 milli takım sponsorlukları gibi yoğun reklam kampanyalarının olduğu dönemlerde, kamuoyundaki marka algılarının uğradığı değişimin takibi, sürekli veriyle canlı bir model olan BrandIndex ile mümkündür. Markaların hangi algılarında değişimlerin yaşandığının ölçülmesi, gerçekleşen değişlerin markanın ‘fısıltı'sı dışında, ‘genel intiba'sı, ‘kalite'si, ‘değer'i, ‘memnuniyet'i, ‘tavsiye'si ve ‘kurumsal itibar'ı gibi marka algısını oluşturan tüm etmenlerinde incelenmesi olanağını vermektedir.

‘Fısıltı'sı önemli ölçüde etkilenen Turkcell'in, kamuyoundaki olumlu ‘fısıltı' düzeyinin sonucunda ‘kurumsal itibar' ya da ‘kalite' algılarının ne yönde değiştiğinin, bir önceki aya göre düşüş gösteren TTNet fısıltı'sının markaya ait hangi algıları etkilediğinin cevabını yine BrandIndex vermektedir.

Haziran ayında reklam kampanyalarıyla birlikte marka imajlarına da yatırım yapmış olan markaların ‘fısıltı'larının indiği ya da çıktığı bu dönemde, diğer parametrelerindeki değişimler de izlenmelidir.